Agentur: Jung von Matt / relations GmbH

Kunde: BMW AG

Beteiligter Partner: Trend Event GmbH

Aufgabe:

Konzeption einer mit der klassischen Kampagne integriert arbeitenden internen Launch-Veranstaltung, die informiert, motiviert und mobilisiert. Angesprochen werden sollen BMW-Händler, -Verkäufer und -Servicepersonal.

Aufgebaut wird der Launch in zwei Etappen: Zuerst wird den Händlern, danach den Verkäufern und dem Servicepersonal das neue BMW-Flaggschiff der oberen Mittel­klasse präsentiert.

Der Händler-Event beginnt in der Pinakothek der Moderne. In der zentralen Rotunde sind 24 Großbildleinwände installiert; in der Mitte befindet sich das ausgewählte Händlerpublikum. Insgesamt 840 m² Fläche, die eine 360°-Projektion ergeben, werden bespielt. Es wechseln sich Feature- und Fahrfilme mit Statements von Desig­nern, Ingenieuren und Mitarbeitern aus Produktion, Entwicklung und Marke­ting ab. Die Statements sind abgestimmt auf die klassische Launch-Kampagne. Als Höhe­punkt der Inszenierung fährt der neue 5er in die Rotunde ein, die Emotion wird (an)fassbar. Hard-facts zum Auto gibt es im Anschluss im Vortragssaal der Pinako­thek. Dieser Zeitraum, 22 Minuten genau, wird genutzt, um die Projektionsflächen zu deinstallieren und den Blick auf die Exponate des Ausstellungssaals freizugeben. Die Verbindung des BMWs mit der modernen Kunst gibt die Tonality der Zielgruppe 1 : 1 wieder.

Am zweiten Tag stehen für die Händler Ausfahrten und Fahrertrainings mit Stopps an Info-points auf dem Programm.

Verkäufer und Servicemitarbeiter erleben die Präsentation des neuen 5er im „Triforum Hallbergmoos“ mit emotionaler Präsentation, Vermittlung von Produkt­wissen in fünf Nutzenforen sowie Ausfahrten und Fahrertrainings mit Stopps an Info-points am zweiten Tag.

Statement der Jury:

Hier ist eine geschlossene und integrierte Kommunikationsleistung gelungen. Die Umsetzung der klassischen Kampagne, die durch ihre Menschlichkeit besticht, ist in eine emotionale Veranstaltung überführt worden. Weiter: Die Verbindung von Tech­nik und Kunst verleiht dem Produkt eine Aura und nicht zuletzt die handwerkliche Leistung führt zur Inszenierung der Markenwelt.

 

---

Agentur: Sky Promotion Trade & Event Marketing GmbH

Kunde: Diageo Deutschland GmbH

Aufgabe:

Ende 2003 war der Markt der sog. Ready-to-drinks (RTDs) heiß umkämpft. Me-too-Produkte und Biermixgetränke drängten auf den Markt, Flaschenpfand und Alcopop-Steuer machten den RTDs das Leben schwer. Der Marktführer Smirnoff Ice reagierte hierauf mit einem Relaunch, einem Launch von Smirnoff black ice, einer veränderten Preisstellung und einem vollwertigen Pfandsystem. Im Rahmen einer Abendver­an­staltung sollte den Mitarbeitern diese Fülle von Veränderungen „schmackhaft“ ge­macht werden.

„Wir schlagen wieder zu“, so lautete das Motto der Veranstaltung, umgesetzt wurde es als Box-Kampf.

Mittels einer zweistufigen Einladung, zuerst ein Poster mit Ort und Zeit, aber ohne jede Inhaltsangabe, dann eine Dose mit Zahnschutz, wurden die Mitarbeiter zum Event geladen – zum alten Schlachthof in Wiesbaden. Hier erwarteten die Gäste Scherbenhaufen und brennende Mülltonnen, flankiert von gefährlich aussehenden Typen. Jeder Gast erhielt ein Paar Boxhandschuhe und musste sich damit durch die graffiti-bemalte (Pappmaché)-Wand boxen. Im Innern warteten Smirnoff-Graffitis an den Wänden, ein Boxring in der Mitte, Ringgirls und „harte Jungs“ in der Halle ver­teilt. Weiter ging es mit der Boxinszenierung durch Vorkämpfe, TV-Bilder aus der Kabine, Nummerngirls und bekanntem Boxkampfmoderator, der auf einer Harley vorfährt. Ein Boxring erlaubt keine PPTs und deshalb werden die Helden des Abends „Smirnoff black ice“ und der Smirnoff-Mehrwegkasten etwas anders inszeniert. Zum Mehrweggeschäft gehören Gabelstapler und so werden mit röhrendem Motor und Lichthup-Konzert die Transporthilfen zu kraftstrotzenden Boliden, die durch ein Feuerwerksspalier fahren und Mehrwegpaletten mit Getränkekisten präsentieren. Der neueste Held, eine Kiste Smirnoff black ice, wird von einem Punkrocker in den Ring getragen, eskortiert von Power-Percussion. Im Ring werden die ersten Flaschen geöffnet, natürlich mit den Zähnen. Und handfest geht’s weiter: Tische und Stühle aus Smirnoff-Mehrwegkästen gebaut, zu essen gibt’s Kartoffelsalat und Würstchen, Wettkämpfe zwischen den Tribünen wecken Kampfeslust und fördern den Team­geist der Mitarbeiter. Abschluss des Abends ist die Siegerehrung und die darauf folgende Party.

Statement der Jury:

In einer provokanten Art werden sehr zielgruppenaffin gleich vier Botschaften ver­mittelt. Dabei wird der Trend „Fightclub“ perfekt aufgegriffen und endet nicht als „Schlag ins Gesicht“, sondern als perfekte Vermittlung der Botschaften.

 

---

Agentur: MULTITASK Gesellschaft für Eventmarketing mbH

Kunde: Dresdner Bank AG

Aufgabe:

Für den Bereich Privat- und Geschäftskunden der Dresdner Bank sollten neue Beratungs- und Servicestandards kommuniziert, deren Erfolgsfaktoren erlebbar gemacht und letztlich die neue Vertriebskultur vermittelt werden.

Leipzig, die Stadt der Wende und des Aufbruchs, wurde als symbolträchtiger Ort für dieses Kick-off-Meeting gewählt. Am Beginn der Veranstaltung stand ein dreitägiges Training für die erste Führungsebene, in der die neuen Ziele, Aufgaben und Wege vermittelt wurden. Das Commitment zur Umsetzung gaben die Teilnehmer mit ihrer eigenen Unterschrift. Am dritten Tag der Veranstaltung stießen die Filialleiter, Firmenkundenbetreuer sowie die Anlage- und Kreditberater der einzelnen Regionen dazu. Bei ihrer Ankunft wurden sie durch das Hier und Jetzt der Dresdner Bank begrüßt: In einem Tunnel warteten Video-Sequenzen, Interviews mit Kunden und Plakate mit Aussagen der Bank auf die Mitarbeiter, am Ende des Tunnels war dann das Störfeuer, die Frage nach dem „Und jetzt?“. In einem Reinraum, ganz in Weiß gehalten, wurden die Mitarbeiter in weiße Overalls neu eingekleidet, und es fand ein mentaler Reset statt. Was folgte, war das Erfahren der neuen Erfolgsfaktoren: Geschwindigkeit, Coaching, Dynamik, Teamwork, Disziplin …

Durch den Zukunftstunnel und via Erlebnisparcours wurden symbolisch die erforder­lichen Erfolgsfaktoren der neuen Vertriebskultur dargestellt und durch die Teil­neh­mer aktiv erfahren und erlebt. „Absolut unüblich für eine Bank“, so das Statement eines Teilnehmers. Eine Sonderausgabe der Leipziger Zeitung berichtet von den Er­folgen des Kick-off und eine DVD unterstützt beim nachhaltigen Transport der Fak­toren in den Arbeitsalltag.

Statement der Jury:

Sehr gut durchdesigntes Event, bei dem es gelungen ist, eine eher zurückhaltende introvertierte Zielgruppe zu emotionalisieren und für Veränderungen zu begeistern.

 

---

Agentur: Explizit Werbeagentur GmbH

Kunde: Volkswagen AG

Aufgabe:

Insgesamt 8.000 europäischen Händlern und Importeuren galt es, in einer dreiwöchigen Back-to-back-Veranstaltung den neuen Golf V als Symbiose aus Performance und Design vorzustellen und die negative Stimmung, bedingt durch die Veränderungen der EU-Gesetzgebung, einzudämmen.

Direkt nach der Landung am Flughafen Klagenfurt ging es ins Business-Meeting und die Fahrzeugausstellung im umgestalteten Kinokomplex „CineCity“. Nach außen kenn­zeich­neten Bigprints die Umnutzung der Location, im Inneren wurde mit adap­tierten Film-Plakaten – beispielsweise „Der mit dem Golf tanzt“ – und einem augen­zwinkernden Er­öffnungstrailer à la Hollywood der Kongress eröffnet. „Diskussion erlaubt“ galt für Kon­gresse und Fahrzeugausstellung, die im Foyer des Kinos den VW-Messeauftritten nach­empfunden stattfand.

Im Anschluss folgte der Transfer der Teilnehmer an den Wörther See, wo sie nach dem Einchecken in die Hotels per Schiff zum legendären Schloss am Wörther See gebracht wurden. Hier erwartete sie eine aus Stahl und Glas gebaute Orangerie, die bewusst neben dem Schloss positioniert war, eine Analogie zur Emanzipation des neuen Golf gegenüber seinen Vorgängern. Nach kurzer Begrüßung wurden die Be­sucher in den Bann der Show gezogen, die die Symbiose der Golf-Eigenschaften Per­formance und Design auflöste. In der Piazza setzte der Golf-Song Touching Eternity den Startpunkt. In Inter­aktion mit zwei seegerichteten Projektionsflächen leiteten die beiden Leadsänger von Ambientefilmen zu akrobatischen Actionbildern von Freefall-Fallschirmspringern und Wakeboardstunts über. Nahtlos gingen die vorproduzierten Aufnahmen in Live-Bilder der realen Ankunft der Fallschirmspringer und Wake­boarder über, die im Publikum landeten bzw. von Winden über einen Spezialbelag ins Publikum gezogen wurden. Die Symbiose von Performance und Design war voll­zogen. Das Finale des Abends, nach Abschluss des Dinners, war der Auszug der Ak­teure. Mit dem Boot verließen die Fallschirmspringer die Location und zogen die fackelbewehrten Wakeboarder auf den See, von einem Feuer­werk überstrahlt. Am nächsten Morgen hieß es Probefahrt. 500 Golf V standen hierfür bereit: zuerst auf den Serpentinen Kärntens, dann auf dem Kärntenring – Extremsitu­ationen konnten hier getestet werden. Abschluss war der Lunch in Schloss Hallegg.

Statement der Jury:

Fantastische Show, die live und virtuell verbindet und das Fahrzeug produktadäquat inszeniert. Das Selbstbewusstsein, eine moderne Orangerie neben das alt-ehrwürdige Schloss am Wörther See zu stellen, spiegelt das Selbstbewusstsein des Konzerns eindrucksvoll wider.

 

---

Agentur: kogag // Bremshey & Domning GmbH

Kunde: smart GmbH

Aufgabe:

Präsentation des Smart forfour für Presse und Händler in einer außergewöhnlichen, smarten Location: Maximal 90 Minuten Flug und 30 Minuten Bustransfer, modernes, technisches Equipment. Gezielte Kommunikation des Inhalts: Smart ist bereit, den Wettbewerb im Kleinwagensegment aufzunehmen.

Flughafen Zürich, das zu diesem Zeit-punkt noch nicht eröffnete Dock Midfield. Was mit der Auswahl der Location begann, setzte sich in den Details fort: z. B. die von weitem sichtbare Beschriftung „Smart-Terminal“. Es folgte ein Welcome in einer puristisch-reduzierten Atmosphäre mit hohem Markenbezug: Eine Smart-Pictoleiste zierte die Scheiben des Terminals, beim (vom Flughafen verlangten) Sicherheitscheck wurde den Gästen ein Smart forfour ins Gepäck geschmuggelt, und abstrakte, freche sowie philosophische Statements zu den Markenwerten forderten zum Talk auf. Die Präsentation des Smart forfour startete mit dem Imagefilm zum Claim „open your mind“, dann lief ein überdimensionales Gepäckband an: Es rollen die verhüllten, trotzdem gut erkennbaren Wettbewerber des Smart forfour über die Bühne. Der auf die Tücher gedruckte Barcode wurde von einem Scanner gecheckt. Das Leseergebnis: Witzig-ironische Kommentare auf der LED-Wand – für alle sicht­bar. Als Letztes rollt der Smart forfour ein. Das Leseergebnis: „Tilten“, die LED-Wand spielt positiv verrückt. Es folgen kurze Ansprachen, nach denen der Venue Clip vor­gestellt wird. Als Höhepunkt: Der Clip live, inszeniert mit dem zum ersten Mal unver­hüllt sichtbaren Smart forfour.

Statement der Jury:

Mit der neuen, „einmaligen“ Location als zentralem Event-Baustein ist es gelungen, die Markenwerte smart umzusetzen. Ein modernes, dem Produkt entsprechendes Event ist entstanden.

 

---