Agentur: kogag // Bremshey & Domning GmbH

Kunde: Schwarzkopf & Henkel GmbH

Beteiligter Partner: M. P. P. Marketing Services

Aufgabe:

Die Aufgabenstellung für die Dachmarkenpromotion der Marke Schwarzkopf zielte darauf, die Markenbekanntheit aufzubauen und zu steigern sowie Kompetenz, Qualität und Professionalität der Schwarzkopfprodukte erlebbar zu machen. Das Ganze aufmerksamkeitsstark, sympathisch und bürgernah.

Entwickelt wurde hierfür eine Promotiontour, die Zielgruppennähe wörtlich genom­men hat: In einem mobilen Schwarzkopfinstitut, ausgestattet mit modernster Haar­analysetechnik, das 2004 durch über 20 deutsche Großstädte tourt, dreht sich alles um den individuellen Stil. Und darum, wie man ihn nicht nur findet, sondern ganz einfach selbst umsetzen kann. In einer hellen diskreten Atmosphäre beraten er­fahrene Hairstylisten über Styling, Coloration und Pflege, analysieren Haarstrukturen und zeigen mögliche Veränderungen „der Köpfe“ anhand von Bildmontagen. Gleichzeitig zeigen sie, wie sich die verschiedenen Schwarzkopfprodukte in einem individuellen Schönheitsprogramm einsetzen lassen. Die Bandbreite der Promotion reicht dabei vom professionell ausgestatteten 70 m² großen Salon über humorvolle, augenzwinkernde Auslegung des Themas bis zur Integration in die Marken­kom­mu­nikation. Die stilistischen Elemente der klassischen Kampagnen finden sich im Salon wieder. Udo Walz beispielsweise, das Testimonial der Fernseh-Spots, eröffnete das Schwarzkopf-Institut am 30. März 2004 in Berlin.

Statement der Jury:

Die Schwellenangst wurde genommen, die Professionalität der Marke Schwarzkopf unterstrichen und die Anwendung der Produkte emotional erlebbar. Herausgekommen sind „Gute Köpfe“.

 

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Agentur: VIVEMO GmbH, Agentur für Verkaufsförderung und Marketing

Kunde: Nissan Deutschland GmbH

Aufgabe:

Launch des neuen Nissan 350 Z als Sportwagen im oberen Marktsegment.

Zentraler Ansatz des Konzeptes war es, die vier Themen Emotion, Power, Design und Technik, die der neue Nissan 350 Z in seiner Markenkommunikation besetzt, für die Zielgruppe greifbar zu machen. Hierfür wurden in vier Ballungszentren leer stehende Geschäfte in Top-Lagen angemietet und zur Nissan-Lounge ausgebaut. Dabei wurde in Berlin auf Emotion gesetzt, in Hamburg auf Power, in Köln stand Design im Mittel­punkt der Kommunikation, und in Nürnberg war das Thema Technik im Fokus. Um die Zielgruppe, Fahrer hochpreisiger Sportwagen, gezielt anzusprechen, wurden Ein­ladungen an die Autoscheiben der Wettbewerberfahrzeuge geheftet, die in Park­häusern oder in Einkaufszonen der Städte parkten. Weiter wurden mittels Street­promotion Menschen mit hohem Haushaltsnetto-Einkommen für den Sportwagen interessiert – insgesamt konnten 50.000 Besucher in den Lounges gezählt werden. 1.500 Probefahrten wurden vereinbart und eine Reihe von Merchandisingartikel von der Zielgruppe gekauft. Die individuell gestalteten Lounges haben in den vier Wochen ihres Bestehens für hohe Aufmerksamkeit und Neugierde gesorgt und die Hemmschwelle für das neue Fahrzeug abgebaut.

Statement der Jury:

Nissan hat Mut bewiesen, dieses Produkt mit einer Lounge in Verbindung zu bringen. Toll gestaltete Show Rooms, handwerklich perfekt umgesetzt, stützten das Bild der Marke.

 

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Agentur: CPM Germany GmbH & Co. KG

Kunde: BMW Motorrad

Aufgabe:

Nachdem sich BMW entschlossen hatte, das Motorrad C1 aufzugeben, galt es, die Werksbestände sowie die Rückläufer aus Leasing- und Mietangeboten möglichst schnell zu verkaufen.

Gebildet wurde hierfür eine „Task-force“. Ihre Aufgabe war es zum einen, den Nutzern der Select-Finanzierungsangebote (Finanzierungsangebot mit niedrigen Monatsraten und Rückgaberecht) ein attraktives Angebot zur Übernahme des C1 zu unterbreiten. Weiter wurden die Rückläufer aus Miet- bzw. Leasingverträgen und der Werksbestand über ein mehrstufiges Konzept angeboten: Zur Ankündigung der Streeteinsätze wurden durch die jeweiligen BMW-Niederlassungen regional Print-Anzeigen geschaltet. Hierdurch wurde die Frequenz der potentiellen Kunden bei den Street-Teams genauso wie in den Niederlassungen erhöht. Im Rahmen der Street­einsätze wurden intensive Beratungsgespräche geführt, Probefahrten organisiert und bei Kaufwunsch in dem bundesweiten Fahrzeug-Pool das gewünschte Kundenobjekt gesucht.

Die Daten der Interessenten wurden täglich an die Verkaufsberater der Task-force übermittelt, die sich dann intensiv um die Nachverfolgung kümmerten. Neben den Beratungs- und Verkaufsgesprächen wurden auch attraktive Finanzierungsangebote geschnürt. Das Ziel, ca. 2.200 Vertragsabschlüsse für C1-Motorräder, wurde über­troffen. Es konnten 2.600 C1-Fahrzeuge sowie 150 BMW-Motorräder durch die Aktion verkauft werden. Es wurde so bewiesen, dass mit dem Einsatz der Task-force auch eine maßgebliche Unterstützung bei der Vermarktung anderer BMW-Modelle zu erzielen ist.

Statement der Jury:

Abverkauf eines Auslaufproduktes: Der Beweis, dass man mit Marketing-Events für Kunden Geld verdienen kann und emotionale Ansprache ein wichtiges Marketing-Tool ist.

 

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Agentur: Competition Partner Event GmbH

Kunde: Deutsche Lufthansa AG

Aufgabe:

Im Dezember 2003 ist die Lufthansa mit einer „neuen Business-class“ auf Langstreckenflügen gestartet. Deutliche Verbesserungen werden die Reisenden bei der Ergonomie der Sitze und im Entertainment-Programm erleben. Diese Verbesserungen galt es Kunden, potentiellen Kunden, Meinungsführern, Presse und Mitarbeitern bekannt zu machen.

Geschaffen wurde ein Ausstellungskonzept, das als Road-show an Plätzen mit hoher Zielgruppen-Dichte sowie auf Messen installiert werden konnte. Inszeniert wurden hierfür neun Exponate:

• PrivatBed: ein originales Sitzpaar aus der Business-class.
• Slide Lab: Eine Hands-on-Simulation des originalen Bedienungselements, mit dem die Gäste die Sitze bedienen und einstellen können.
• Testcenter: Auf einer Bühne präsentiert ein Explainer die Funktionalität des Sitzes.
• Privat Sky: Über einer S-geformten Liege können mittels Luftinterface Produktinformationen abgerufen, aber auch Kondensstreifen in die Schönwetterhimmel gemalt werden.
• Flynet: Über zwei Laptops können die Gäste die Leistungsfähigkeit des Breitband-Internet an Bord testen.
• Sound Scape: In diesem Exponat erfahren die Besucher die Ruhe, die sie durch speziell installierte Wände in der neuen Business-class erfahren.
• Media World: An drei Terminals können die Gäste eine Demoversion des neuen Entertainment-Programms kennen lernen.
• Massage Wall: Durch eine flexible Wand können sich Besucher von einem Masseur massieren lassen, ein Hinweis auf die Massagefunktion des neuen Sitzes.
• Slide Sofa: Hier wird versinnbildlicht, wie der neue Sitz durch stufenloses Verstellen auf die individuellen Bedürfnisse der Passagiere eingeht.

Statement der Jury:

Ein modulares Exponatsystem, das für Roadshows und Messen gut einsetzbar ist. Durch die Inszenierung wird  Begehrlichkeit nach der neuen Business-class geweckt.

 

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